La période actuelle souligne une évolution qui ne date pas d'hier mais prend toute sa mesure et s'intensifie : la digitalisation de la relation client. Aucun secteur n'y échappe et, avec une concurrence devenue globale, elle est un sujet majeur et stratégique pour défendre ses parts de marché ou capter la croissance liée aux nouveaux usages.
Une étude récente (sept 2020) du BCG et Foxintelligence en souligne l'importance. Ces derniers ont mesuré l'évolution des achats en ligne (e-commerce) sur de nombreuses industries post-confinement. Les résultats sont clairs : dans tous métiers, secteurs, etc. B2B comme B2C, la tendance aux achats en ligne se confirme. Par exemple, dans le secteur des biens manufacturés, 21% des clients achètent majoritairement en ligne et 50% occasionnellement.
Dans ce contexte, pour y répondre, les entreprises doivent changer leurs façons de faire et notamment permettre une nouvelle collaboration entre les directeurs-trices marketing (CMO) et les équipes IT (CIO). Or, traditionnellement ces deux équipes collaborent peu ou mal. Il y a des raisons objectives : des cultures différentes notamment dans la gestion du temps, une relation de type client-fournisseur installée de longue date entre l'IT et les métiers, etc. Et des raisons plus “subjectives“ liées aux enjeux de pouvoir dans l'entreprise.
Or, aucune digitalisation efficiente de la relation client ne sera possible si ces deux fonctions n'apprennent pas à s'entendre ! Il est d'ailleurs étonnant de voir combien individuellement les CMO, les CIO (ou CTO) comme leurs équipes peuvent être excellents et collectivement déficients quand le résultat n'est pas carrément désastreux pour l'entreprise. La raison majeure tient au fait que le digital devient un produit ou un service en lui-même et plus un simple outil pour le marketing. Marc Andreessen, fondateur de Netscape le prédisait en 2011 : “Software is eating the world. In the future every company will become a software company.“ Cela signifie que les CMO et les CIO doivent s'habituer à penser leurs “outils“ digitaux communs comme le font le marketing et les usines dans une industrie : en se focalisant sur la valeur et non uniquement sur de simples intuitions non vérifiées, en adoptant des approches “lean“ pour concevoir les services en question en identifiant le fameux “MVP“ (i.e minimum viable product) etc.
Pour y arriver, ces directions devront par exemple développer des approches collaboratives, co-localiser certaines équipes, ou mettre en place des méthodes Agile à l'échelle... et bien entendu apprendre à mieux prioriser les vrais problèmes tant le sujet de la relation client est par essence systémique à toute l'entreprise.
